（一）发行

　　1、发行总量以及发行市场规模

　　四川省报纸2003年发行总量13 .39 亿份，年总印张42.1亿，发行收入 4.59 亿元，占报纸总收入（16.55亿元）的 27.7 %。

　　（1）报纸的平均期发量及相应规模报纸数量和所占比例如下表所示：

　　其中，平均期发量超过20万份的报纸有8家，占报纸总数的8 . 32%，10-20份的报纸7家，占报纸总数的 7. 29 % ，10万份以下的报纸数量81家，占报纸总数的84 . 37%。

　　发行收入超过1000万元的报纸9种，占报纸总数的 9. 38%。9种报纸的发行收入总计29755万元，占报纸发行总收入的64 .8 %。

　　（2）

　　各类报纸的平均期发量和单位报纸平均期发量如下表所示：

　　2、读者结构

　　根据抽样调查，四川报纸整体读者结构如下：

　　（1）性别结构

　　男性读者比例为 51.1% ，女性读者比例为 48.9%。

　　男性读者较女性读者高 2.2 个百分点。

　　（2）年龄结构

　　读者平均年龄为37 .7 岁，其中20岁以下点6%，21-30岁占28%，30-40岁占29%，41-50岁占22%，50岁以上占15%。

　　读者主要集中在21-50岁这一年龄段，占79%。

　　（3）教育程度结构

　　初中以下学历读者占24%，高中学历读者占38%

　　大专学历以上的读者占38%。

　　（4）职业结构

　　党政机关读者占13%，事业单位读者占12%，商业企业单位读者占40%，退休读者占12%，学生及其它职业读者占23%。

　　（5）读者收入结构

　　读者月收入在500元以下的占29%，500-1000元的占56%，1000-2000元的占12%，2000元以上的读者占3%。

　　3、报纸发行模式渠道构成

　　四川报纸的发行模式大致可分为三种：1、自办发行2、自办＋委托发行3、以邮发为主的委托发行。不同的发行模式渠道构成也有所不同。

　　（1）自办发行及其渠道构成

　　采用自办发行模式的报纸主要是具有较强地域性的以自费读者为主的综合性市民日报和市州晚报，发行方式为自主征订与零售相结合。发行渠道的构成如图所示：

　　征订：发行征订站 —— 投递员 —— 读者

　　发行方式零售 ： 批销站 —— 零售代理商 —— 零售摊点 —— 读者

　　即报纸发行征订部分通过报社在各个区域和地区建立的发行征订站和发行投递队伍完成。零售部分通过报社的零售批销站通过层层批发或直达配送等方式到达零售摊点完成。

　　在这种模式下，报纸的发行基本上依靠报社自己建立的发行网络和资源来进行，具有较强的自立性和可控性。

　　（2）自办+委托发行及其渠道构成

　　采用这一模式的报纸主要是地域特别不明显，自身发行能力和资源不足的专业、行业报及广电类报纸。发行方式为征订与零售相结合。

　　报纸发行的征订部分由报社自立征订和邮局征订两部分组成，发行的零售部分则委托发行代理商进行。

　　其发行渠道构成如下图所示：

　　（3）以邮发为主的委托发行

　　采用这一模式的主要是党报，发行方式主要以征订为主，几乎没有零售。其发行渠道构成如下：

　　发行方式－征订：报社/邮局→邮发系统→读者

　　即报纸的征订通过邮局和报社共同进行，并以邮发为主要途径到达读者手中。

　　4、发行公司情况，存在问题及发展趋势。

　　（1）发行公司情况

　　四川报业的发行公司，大都是采取自办发行模式的报纸自己建立的。但具有较为规范的公司化运作机制和一定经营规模的发行公司为数不多。具体而言，可分为三类。

　　①具有较为完备的公司化运作体制，在较大程度上实现了发行网络和渠道多元化增值服务功能的发行公司。如成都商报发行投递广告有限公司。该公司为上市公司博瑞传播的子公司，下辖发行投递公司和立即送网络配送有限公司。

　　②具有较为丰富的发行网络渠道资源，但尚未实现完全的公司化运作机制，多元化增值服务功能不强的发行公司。

　　③建有自己的发行网络渠道和发行队伍，以发行自己报纸为主的功能单一的发行公司，这些公司实际上就是报社的发行部。

　　（2）存在问题

　　①发行网络渠道重复建设严重，发行渠道和网络资源的浪费严重，滑有实现发行资源的有效整合。以四川的两大报业集团为例，集团所属报纸的大都有自己的发行网络和渠道，在集团层面上没有实现发行资源的有效整合，造成了重复建设。

　　②发行公司的专业化，市场化程度较低，规模小，发行渠道产业化特征不明显大多数发行公司依然是“买自己报纸”的传统业务模式，没有对发行网络进行渠道服务的市场化改造，实现网络增值尚未形成充分利用并开发发行渠道的客户资源，开展多元化增值服务的产业化运营模式。

　　③多数发行公司的公司化改造进程迟缓，未能形成具有独立法人资格，市场竞争主体。这在一定程度上使发行市场的竞争不充分，市场的资源配置功能不能得到充分发挥。

　　（二）广告

　　1、广告收入

　　四川省报纸2003年广告收入为11 .32 亿元，占报业总收入（16 .55 亿元）的 68.4% 。

　　报纸的广告收入规模及相应收入规模报纸数量和所占比例如下表所示：

　　其中，具有较大广告经营规模即广告收入在5000万元以上的报纸4家，占总数的 4.16% 。具有中等广告经营规模即广告收入在1000－5000万元的报纸5家，占总数的 5. 2%。广告经营规模较小即广告收入在1000万元以下的报纸87家，占总数的 90. 62 % ，其中广告经营规模极小即广告收入在100万以下的报纸37家，占总数的38 . 54%。

　　四川报纸的广告收入及其经营规模呈现下述几个特点：

　　（1）广告收入在报纸总收入的比重达 68.4% ，是报业收入的最大来源，所占比重也是较高的。

　　（2）从报纸的广告经营规模来看，达到一定广告经营规模的报纸数量不多，9成以上的报纸广告经营规模是较小的。这说明，就报业整体的广告经营而言，“数量密集型”的特征比较明显，规模效益程度较低。

　　（3）广告收入在报纸中的分布不均衡，广告市场呈现一定的垄断性特征。广告收入排名前四位的报纸广告收入达 8.26 亿，占报业广告总收入的73%，其中排名前两位的《成都商报》和《华西都市报》广告收入为 7.04 亿，占广告总收入的 62.2% 。占报纸总量 95.7 %的90家报纸的广告收入仅占总收入的23%。

　　2、广告构成

　　（1）广告在各类报纸中的分布

　　广告在各类报纸中的分布如下表：

　　由上表可见：

　　①综合性社会生活类日报占据了近8成的广告市场份额，报纸数量不多，但规模效益突出，在广告市场上属于主导地位。

　　②党报占广告总收入的13 % ，在各类报纸居于第二位。在广告市场上仍具一定的竞争力。

　　③其它各类报纸虽然数量较多，但所占广告市场份额较低。在广告市场上的竞争力是最低的。

　　（2）广告的种类及行业构成

　　由于各种类型的报纸在广告构成上有着较大的差异，因此，对各类报纸进行分别描述，并着重描述占有较大市场份额的综合性社会生活类日报和各级党报。

　　①综合性社会生活类日报广告种类及行业构成。

　　根据抽样调查，综合性社会生活类日报广告种类的构成大致如下：

　　A、从广告的内容构成来看，绝大部分为商业消费类广告。

　　B、从广告的形式构成来看，平面广告占80%，文字广告占20%，黑白广告占60%。套红广告占10%，彩色广告占30%。

　　C、从广告的类型构成来看，品牌广告占65%，专栏广告占23%，分类广告占11%，题花广告占1%。（注：根据广告刊用面积计算）。

　　综合性社会生活类日报广告的行业22个，其构成大致如下：

　　由上表可见，综合性社会生活类日报的广告以7个主要的行业广告构成，占总量的73%，其中尤以房地产和医疗药品两个行业为支柱，占总量的40%。

　　②党报广告种类及行业构成。

　　A、从广告内容构成来看，大致包含三个部分，即三分之一为公告，三分之一为形象宣传为主的广告，三分之一为商业消费性广告。

　　B、从广告的形式构成来看，平面广告占66%，文字广告占33%。

　　③、经济社会生活类报纸及文化社会生活类报纸

　　以商业消费性广告为主。

　　④、专业技术类报纸

　　该类型的报纸广告主要以其所针对行业的广告为主。

　　3、广告运营与管理模式

　　四川报纸的广告运营与管理模式包括以下几种：

　　（1）广告代理制

　　广告代理制是广告市场的强势媒体的主要广告营运模式，具体包括：

　　①广告分级代理制

　　即根据广告公司代理广告的规模确定不同等级的广告代理商，相应制定不同等级的广告代理商所享受的广告优惠政策，定期实行监控和调整。

　　②、广告招标代理制

　　即通过招标形式确定某一类型、行业、栏目或报纸广告的独家广告代理公司。中标的广告代理公司要交纳相应的保证金。

　　报纸的广告经营部门的管理模式为经营目标责任制。

　　（ 2）广告代理制与自营广告相结合的模式

　　这是指具有比较规范的广告代理制，但自我营销的广告份额也占一定比重的报纸所采取的广告运营模式，两者在整个报纸广告收入的比例大致为 6:4 到7 : 3之间。

　　报纸的广告经营部门的管理模式为经营目标责任制。

　　（3）以报纸自我经营为主的模式

　　即没有建立比较系统、规范的广告代理制，广告主要以报纸自我经营为主的报纸所采用的模式，采用这种模式报纸主要是广告经营规模较小或广告客户资源较少，广告市场竞争力较弱的报纸。

　　报纸的广告经营部门的管理模式为经营目标责任制，部分报纸采取经营承包制。

　　4、存在的问题及发展趋势

　　（1）存在的问题

　　①由于广告市场竞争激烈，报纸广告经营中或多或少存在恶性竞争和无序竞争的情况。如打价格战、采取一些不合法经营手段和不正当竞争手段，在一定程度上损害了广告市场秩序，广告经营的规范化和透明度有待加强。

　　②广告公司良莠不齐，规范化运作程度低，很大部分广告公司的经营方式还停留在以杀价为主要手段的初级阶段，经营和服务水平较低，信用度不高。同时，从整体上看，广告公司规模小，数量多，具有规模效益的代理公司为数不多，致使无序竞争和恶性竞争的情况比较普遍，在一定程度上对广告代理制产生了一些负面影响。

　　③部分报纸广告工作的内部管理制度不健全，存在一些管理上的漏洞和暗箱操作的情况。

　　④在报业集团层面上，广告经营业务及资源整合不够。

　　（2）发展趋势

　　①在四川报业大多数报纸市场化程度不断加强，报业结构多元化的发展，以及对报纸版面数量控制的逐步放开等因素的影响下，报纸广告市场的竞争将更加激烈，广告市场格局将产生一定的变化。

　　②在报业集团层面上的广告经营业务及资源整合将逐步展开。

　　③广告经营业务与编采业务剥离，并对广告经营部门进行公司化改造是报纸广告经营体制发展的大方向。

　　④在政府职能部门调控整顿和具有较高经营和服务水平的广告公司逐渐占据市场优势地位情况下，广告代理制将日臻完善和成熟。