——以茅台酒文化为例

　　何 琼

　　摘要：以茅台酒文化为例提出现代市场经济的酒文化命题，从酒文化传播策略较量的现状分析当代酒文化传播的中存在的问题（误区），提出全球化背景下“中国国酒文化之都”酒文化传播策略：酒文化传播一体化的策略；酒文化传播的个性化策略；酒文化内涵中核心价值提炼与传播；酒文化传播的全球本土化策略。

　　关键词：酒文化；茅台酒文化；传播策略

　　在酒业竞争日趋白热化的营销环境下，各式各样的酒广告充斥大街小巷。其中，“文化”成为众多酒类厂商的一张文化传播、品牌营销的王牌。但在“文化”大行其道的背后，却是一片混乱。究竟酒文化的本质何在？“中国国酒文化之都”又该如何借着博大深厚的传统文化成就自己的品牌？值得深究。

　　一、现代市场经济下的酒文化命题

　　一般认为“酒文化”这一概念，是由我国著名经济学家于光远教授首先提出来的。后来许多酒文化研究者对其内容不断完善，其中最为典型和最有代表性的便是萧家成先生给酒文化所下的定义，即所谓“酒文化”是指围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象的总和。从这一角度来看，酒文化研究的中心自然是酒，但也不局限于酒的本身，围绕着酒的起源、生产、流通和消费，特别是它的社会文化功能及它所带来的社会问题等方面所形成的一切现象都属于酒文化的范畴。酒文化不仅通过物的部分来表现，更多的是通过人类在改造自然环境中所获得的品格和行为方法，以及由此所积聚起来的风俗、礼仪、意识等的复合体表现出来。

　　酒文化是附着在酒上的文化意义。酒并不是必须的饮料。人在享用酒的时候，已经摆脱了对解渴的单纯追求，不是为了维持身体对水分的需求,而是追求酒对生活的美化、雅化，将饮酒行为升华为一种精神享受，所呈现出的是文化形态。

　　“酒文化传播”是指酒企业尽可能地寻找充足的理论根据，对产品进行文化包装与文化宣传，赋予产品以文化个性，以期达到让广大消费者对该产品的认知、认可并产生购买欲望，进而实现促进产品营销的目的。可以说，酒文化传播营销是一种高层次、高水平的营销，是营销体系的重要组成部分。当然，酒文化传播还有其自身的发展规律，其中在广大消费者中营造出浓厚的文化情感氛围，是酒文化传播的基础。而酒文化的打造、宣传又成为了品牌文化传播营销的重要任务。

　　什么是“茅台酒文化”？它有哪些丰富的内涵？这是一个众说纷纭的问题。笔者随机采访了几十位喜欢茅台酒的消费者，没有一位......