——打造世界蒸馏酒第一品牌的挑战与对策

　　罗小刚

　　摘要：如何使茅台酒真正成为世界人民喜欢和认可的名酒，如何尽快扩大茅台酒在全球市场的覆盖面，如何让国酒茅台变成世界茅台，真正实现销售量和销售额在世界蒸馏酒高端品牌中领先的目标，这是摆在茅台酒集团公司，仁怀市乃至贵州省面前的一个重大问题和难题。针对这一问题，提出相应的对策。

　　关键词：茅台酒；世界名酒；销售量；销售额；挑战与对策

　　一、国酒茅台要打造成世界蒸馏酒第一品牌有着良好的基础

　　自古以来，贵州就产名酒。从两千年前的“枸酱引出夜郎道”，到汉武帝饮枸酱而“甘美之”的赞叹，再到清人郑珍吟颂的“酒冠黔人国，盐登赤虺河”之诗章，可看出古代黔酒在华夏大地的影响。

　　1915年在马拿马万国博览会上演绎的“怒掷酒瓶振国威，香惊四坐夺金奖”脍炙人口的故事，道出贵州茅台酒早在一个世纪前就被世界所公认，成为与白兰地、威士忌齐名的世界三大蒸馏酒。茅台酒与中国工农红军长征结下旷世不解之缘，说明茅台酒很早就与中国军队就产生了密切关系，可以说是中国人民解放军的军酒。由于在重大国事活动中毛泽东、周恩来、朱德、邓小平、叶剑英、江泽民等国家领导人均用茅台酒接待尼克松、基辛格、金日成、西哈努克、胡志明、田中角荣等外国元首或国家领导，因而茅台酒又被称为政治酒、外交酒、国宴酒。而许多名人如邓小平、田中角荣、松崎君代等，甚至珍藏茅台酒。有的伟人过世后，后代又把他们他们珍藏的茅台酒回赠贵州茅台酒集团公司，作为永久的纪念。今年，邓小平的大女儿画家邓林就把邓小平珍藏的一瓶茅台酒赠送给贵州茅台酒集团，各大媒体争相刊载此新闻，一时被传为佳话。

　　从获得绿色食品、有机食品、地域保护产品到十四项国际金奖；从中国上市公司第一高价股到陈年茅台拍卖市场不断传出令人震撼的拍卖价格新纪录（2011年，一瓶精装汉帝茅台拍出了890万元的高价），都说明茅台酒的珍贵品质。近几年来，茅台酒从每瓶200多元一路涨到1600多元，市场需求仍供不应求，可见市场对国酒茅台价值的认可。加之生产茅台酒所必需的神秘的地域、神秘的土地、神秘的气候、神秘的微生物、神秘的红高粱、神秘的赤水河……。以上这一切，揭示了茅台酒的不可复制性和稀缺资源的垄断性。上世纪七十年代初由当时的国务院副总理方毅亲自批准，直接关心的“茅台酒异地实验”的失败证实了离开茅台镇就生产不出茅台酒的科学结论。由此看来，无论从历史、文化、价值、品质、高端的人气、在资本市场上的出色表现还是消费者购买的欲求等方面进行评价，茅台酒都具有打造成世界蒸馏酒第一品牌的良好基础。

　　二、目前世界蒸馏酒顶级品牌的概况

　　应该说法国白兰地中的轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑等各大品牌和苏格兰威士忌中的Ballantine’s百龄坛、Bell’s金铃威士忌、Chivas Regal芝华士威士忌等品牌是当前世界蒸馏酒的顶级品牌，以下是这几个品牌的简况。

　　白兰地酒中的轩尼诗创建于1765年，创办人理查德·轩尼诗原是爱尔兰一名皇家侍卫，1760年定居法国干邑地区。经过轩尼诗家族六代人努力，轩尼诗干邑质量不断提高，产量不断上升，现在已成为法国干邑地区最大的三家酒厂之一。轩尼诗拥有的橡木林可保障酒厂一百年以上的橡木用量，它首创以“☆”标示白兰地的品质级别，“☆”的多少表示酒的优劣。1970年，又首次推出以“XO”命名的轩尼诗，进一步健全了干邑白兰地的品级制度，可以说对全世界白兰地的发展作出极大贡献。目前轩尼诗XO之销售量为世界XO级白兰地之冠，市场占有率在50%以上，并成为所有XO级干邑的代表。XO是由200余种不同的轩尼诗陈年干邑白兰地调配勾兑而成，这二百余种陈年干邑存放年龄最低四十年，甚至还有八十至一百年的。轩尼诗的配酒技巧及秘方，再加上拥有各种不同年份的高级干邑，使轩尼诗XO成为XO级同类产品中的佼佼者。因此，长期以来轩尼诗的干邑销售量稳居世界第一。

　　白兰地中的高端品牌“人头马”是雷米·马丁家族1724年创立的，是法国干邑地区最著名的白兰地生产商。他以希腊神话中半人半马的神话人物“肯达尔斯”作为商标，这个商标和“人头马一开，好事自然来”的经典广告语在华夏大地广为流传，其影响力不低于“国酒茅台，酿造高品位的生活”的广告创意。人头马香槟干邑系列是世界上公认的最著名的白兰地，其产品采用产自大香槟和小香槟区的上等葡萄酿制而成，始终严格控制品质，被法国政府冠以特别荣誉的名称——“特级香槟干邑”。“人头马”从超越两个世纪的工艺实践中总结和完善了优质白兰地酿造技术，通过选用最优质原料葡萄，依靠人头马集团酿酒大师们的经验和智慧，便其产品成为世界顶尖的干邑白兰地，长期以来深受世界各地专业人士和消费者的青睐，其产销量一直名列世界前茅。

　　马爹利是世界上三个最著名的白兰地品牌之一，也是世界上最古老、最驰名的白兰地酒。它是Jean Martell于1715年创立的，以其创始人的名字命名，已经八代相传。马爹利在嘉连的当地最大最先进的蒸馏厂，每天可蒸馏53000加仑酒。马爹利有自己的制桶厂，木板要存放三年才用来加工，马爹利年销量2160万瓶，藏酒量相当于1亿瓶， 98%的产品销往140个国家。其世界销量占全球总销量的17.5%，在英国、意大利、墨西哥、中国香港、马来西亚和新加坡均高踞当地榜首。金王马爹利是极品干邑的代表，是马爹利家族最荣誉辉煌的醇酿之一，由马爹利最好的生命之水精酿而成，每一种都有半个世纪以上的历史，堪称滴滴珍贵。金王马爹利只作限量发售，世界上只有少数饮家能品尝到，售价在1-2万元之间，该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜名列370位。

　　“拿破仑酒厂”是爱量努尔·库瓦西耶和路易·加卢瓦于十九世纪初创建的，1811年法国皇帝拿破仑参观了这个当时设在伯斯的酒厂，从此，该厂酿造的干邑开始供应法国宫廷，成为宫廷御酒，酒厂也因此得名拿破仑酒厂。它的干邑酒瓶上印的拿破仑塑像投影，已成为全世界最著名的干邑白兰地标志之一。拿破仑干邑的特点是橡木香气飘溢，有深远的成熟感。现在，拿破仑干邑远销世界160多个国家。

　　苏格兰威士忌主要品牌产品有：

　　Ballantine’s百龄坛。百龄坛公司创立于1872年，其产品是以产自苏格兰高地人家酿酒厂生产的纯麦芽威士忌为主，再配以42种其它苏格兰麦芽威士忌，然后与自己公司生产酿制的谷物威士忌进行混合勾兑调制而成。具有口感圆润，浓郁醇香的特点。是世界上最受欢迎的苏格兰兑和威士忌之一，产品有特醇、金玺、12年、17年、30年等多个品种。

　　Bell’s金铃。金铃威士忌是英国最受欢迎的威士忌品牌之一，由创立于1825年的贝尔公司生产。其产品都是使用极具平衡感纯麦芽威士忌为原料勾兑而成。产品有12年、20年、21年等多个级别。

　　Chivas Regal芝华士。芝华士由创立于1801的芝华士兄弟公司生产，1843年芝华士曾作为维多利亚女王的御用酒。产品有芝华士12年，皇家礼炮（Royal Salute）两种规格。

　　三、茅台酒打造世界蒸馏酒第一品牌将面临极大挑战

　　茅台酒打造世界蒸馏酒第一品牌具有良好的基础，但要使茅台酒真正成为世界公认的而不是自封的世界蒸馏酒第一品牌，仍然面临极大的挑战，还有大量的艰苦工作要做，还有许多困难要克服。贵州茅台酒集团公司董事长季克良认为：茅台酒要打造成世界蒸馏酒第一品牌要在八个方面做到世界领先；产品品质世界第一，这是核心；食品安全第一，茅台酒的工艺特点决定其纯天然的、健康的属性，还须继续努力；销售量在世界蒸馏酒高端品牌中要领先；销售额在世界蒸馏酒高端品牌中要领先；科技成果和科技转化为生产力要在业界领先；历史悠久，文化底蕴深厚，社会影响力要世界领先；积极履行企业社会责任行动业界领先；股票市值名列前茅。

　　我认为，季克良董事长提出的这八条，极具挑战性和难度最大的是第三、四条，即销售量、销售额做到世界蒸馏酒高端品牌中领先。这里应搞清楚，现在不是在国内比，而是与国际比。首先我们得弄清楚世界蒸馏酒高端品牌中的如：白兰地中的轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑等，苏格兰威士忌中的ballantine’s百龄坛、金铃威士忌、芝华士威士忌等，他们的销量及销售额，它们在全球市场同类产品中的占有率，我们才有可能就这两个指标进行横向比较。茅台酒的出口量和出口额尽管近年取得较大的进展，但仍然非常有限。2010年，茅台酒出口额是4.1亿人民币，与其2010年销售额116.33亿元相比较，出口额仅占整个销售额的3.52%，也就是说2010年生产的32611.75瓶茅台酒中，96.4%是由中国人自己消费的，即使在出口的3.52%中，有相当的比例是生活在国外的中国人自己消费的。而马爹利98%的产品却是销往全世界140个国家，轩尼诗的销售量一直稳居世界第一。这就给我们提出了一个很严峻的问题：如何使茅台酒真正成为世界人民喜欢和认可的名酒，如何尽快扩大茅台酒在全球市场的覆盖面，如何让国酒成为真正意义上的世界名酒，如何让国酒茅台变成世界茅台，真正实现季克良董事长提出的销售量和销售额在世界蒸馏酒高端品牌中领先的目标，这是摆在茅台酒集团公司，仁怀市乃至贵州省面前的一个重大问题和难题。

　　要使茅台酒在世界高端蒸馏酒品牌中销售量和销售额领先，首先茅台酒产量就必须达到相当高度，像目前年产量2.6万千升，国内市场都供不应求，远谈不上去覆盖全球市场。而茅台酒的扩产，不像一般的工业产品，可以在任何地方生产，它受到其生产环境地域、土地供应量、资金、工艺要求等条件的制约。最近贵州省确定了茅台酒在十二五期间达到4万千升的产量，如在保证质量的前提下达到这个目标，对茅台酒产量来说应该是一个很大的飞跃。

　　茅台酒要成为世界蒸馏酒第一品牌，不能停留在自产自饮的现状，即中国人（包括生活在国外的中国人）自己消费，而必须成为世界人民喜爱的消费品。必须进军国际市场，占领高端蒸馏酒国际市场，必须在世界绝大部分国家的酒类专卖店、食品店、宾馆酒店、超市、餐馆等大量出现，提高它的销量和销售额。我们希望在国宴、高级社交场合见到茅台酒，国家领导人、政治家、军事家、外交家、艺术家等喜欢茅台酒，我更希望它大量出现在广大普通消费者之中，希望茅台酒能出现在一般的酒店、商场甚至家宴之中，成为全世界人民最喜爱的酒类饮品之一。这样，茅台酒才可能成为世界蒸馏酒第一品牌。

　　贵州茅台酒在走向国际市场和创建世界蒸馏酒第一品牌的征途中，不仅会遇到白兰地、威士忌、伏特加等世界蒸馏酒系列中的顶极品牌的挑战，而且还将遭遇国内白酒巨头五粮液的挑战。五粮液深知无法与茅台竞争“国酒”的头衔，它在品牌定位与创建上走了另外一条路，即打造“中国的五粮液，世界的五粮液”。据媒体报道，2011年8月1日上午，五粮液的形象宣传片正式亮象美国纽约时报广场“中国屏”，这是中国第一家企业在有着“世界十字路口”之称的国际广告舞台上宣传企业与品牌形象。近年来，作为中国白酒行业的领军企业之一，五粮液在引领中国白酒企业“走出中国，走向世界”的道路上加速奔跑，不断抢占全球白酒消费市场。目前五粮液及系列产品已遍布世界五大洲，尤其是在韩国、日本、东南亚等“稻米文化圈”国家已被广泛接受，并深受欧美市场主流消费者的青睐。有资料称，五粮液出口量占中国白酒出口总量的90%以上，已销售到全世界127个国家。上述数据如属实，应该说五粮液是推动中国白酒出口的主力军。目前，在宜宾市委、市政府的大力支持下，五粮液在加速推进“世界名酒”战略方面推出了三大举措，一是通过参加国际酒类展览会，举办品鉴会等形式，迅速提升消费者对品牌的认知；二是加大整合力度，确保海外消费者能便捷接触和购买到五粮液系列产品；三是实现品牌高端化的同时不放弃中低挡市场，从各个层面全面占领海外市场。此次五粮液率先走进美国纽约时报广场，无疑是该企业加速“世界名酒”战略的重大举措。国酒茅台在实现打造世界蒸馏酒第一品牌的战略目标中，应该从五粮液开拓国际市场的举措中产生紧迫感并受到启发。

　　四、国酒茅台打造世界蒸馏酒第一品牌的对策

　　茅台酒打造成世界蒸馏酒第一品牌有着良好的基础和背景，但是也面临着激烈的竞争和挑战，这里包括国内和国际的挑战。五粮液已定位 “世界名酒”并开始从各个方面向这个目标冲击。国际上有着悠久历史的顶极名牌蒸馏酒均非等闲之辈。茅台酒与这些顶级品牌竞争，有着自身优势和特色，但在国际市场经验方面就明显不如国外名酒。这些名酒有的在数百年前就已进入国际市场，有着厐大、成熟的国际营销网络和营销经验。五粮液对“世界名酒”的称号，也志在必得。面对这批国内外的强手，国酒茅台应如何办？

　　1．从思想观念上充分认识到未来十年中国白酒看贵州，贵州白酒看遵义、遵义白酒看仁怀、仁怀白酒看茅台，归根结底，是贵州白酒看茅台。茅台作为贵州白酒的旗舰，甚至作为中国白酒的旗舰，是贵州白酒的“根”和“魂”，也是中国白酒的“根”和“魂”。因此，做大做强茅台，是做大做强“贵州白酒”的根本和第一要务。毫无疑义，在“一看三打造”的战略中，把茅台酒打造成世界蒸馏酒第一品牌是核心和关键。

　　2．建立“一看三打造”领导小组及办公室，由省领导担任组长统一协调有关事宜。在办公室下设分部，专门负责茅台酒的打造事宜。分部办公室可设在茅台集团，成员中须有贵州省、遵义市、仁怀市、茅台镇有关领导和部门参与。因为茅台酒发展问题不是茅台集团能解决的，如土地问题、拆迁问题、环境问题、原料问题、资金问题等，需要方方面面支持，需要高层协调解决。

　　3．茅台集团是打造的核心和关键。茅台集团应成立专门的班子，研究处理打造第一品牌的问题；应聘请高层次的专家，组成顾问团队出谋划策。工作班子和顾问团队，应对季克良董事长提出的八个方面世界领先一项一项地认真研究，一项一项地具体落实。这八个领先决不是短时间一蹴而就能完成的，需要持续不断地探索，需要茅台集团领导班子长期的努力。

　　4．打造茅台酒是一项涉及面很宽的工作，是一项难度很大，专业性很强，创意性很强的工作。除了产品品质、产量、销售额、出口额、全球市场覆盖面、同类品种国际市场占有率等硬指标外，还有在消费者中的认可度、美誉度、在国际上的影响度，在重大国际事件、重要国际场合、重大外交场合、重要国际影响人物中的使用率、使用情况，以及国际重要媒体对产品的报道、评价等。品牌依次分产品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化、品牌精神五个发展阶段，每一阶段随着参与性的增高，品牌价值和品牌地位也会提高。依照品牌阶段论和有效性、持久性、识别性、关注度、参与度、体验性、公认程度及文化冲击力等评判标准。一家专业的品牌管理机构给中国的高端白酒从策略、创意、广告语三方面打分，情况如下：茅台：国酒茅台，世界之醉！策略：8分，创意：7分，广告语8分，五粮液：世界名酒！策略：7分，创意：7分，广告语：7分，郎酒：神采飞扬中国郎，策略：9分，创意：9分，广告语：9分。“海尔，中国造”，这是中国品牌定位成功的第一案，仅用五个字就播下和奠定了中国脊梁品牌的基因，海尔品牌价值当年上升50亿，从而引发“中国造”、“中国创造”的热潮。因此，必须聘请高层次的国内外品牌机构和品牌专家，对茅台酒品牌战略或“打造世界蒸馏酒第一品牌战略”进行高起点的专业策划。争取起到四两拔千斤的效果，避免在品牌竞争中走弯路。

　　5．在国际上的销售量、销售额、全球市场的占有率，在重点国家、重点市场的占有率等方面，茅台酒均不占优势，是茅台争取“世界第一品牌”的短处。因此，如何建立茅台酒营销网络，如何突破茅台酒在美国、加拿大、欧洲及与中国有极深的文化渊源的日本、韩国、东南亚等国家的销售量和销售额，将是茅台集团急需破解的营销难题。五粮液形象宣传片在美国纽约时报广场“中国屏”亮象，是五粮液扩张其产品国际市场的重大举措。国酒茅台是否也应在国外重要的宣传位置亮象？茅台集团总经理袁仁国曾经说过：对于类似茅台这样典型的中国传统产品而言，如何提升全球市场对其品牌的认同感和归属感，如何让世界上更广泛的人群通过对中国国酒茅台的了解、接受和欣赏，来感受中国博大精深的文化魅力，是贵州茅台长期努力的方向，拟定这个目标才是国酒茅台向有世界影响的伟大企业进发的真正的开始。袁总的这段精彩讲话，应是国酒茅台向全球市场进军的号角。

　　6．茅台酒的品质必须在世界蒸馏酒高端产品中领先。只要严格执行茅台酒的质量标准，严格执行GMP、HACCP、SSOP等食品质量安全生产体系和绿色食品、有机食品进行生产，茅台酒的品质就会有可靠的保障。体系建立不能搞成花架子，走形式，食品在质量安全上出现问题，特别是重大问题，对企业的打击有时是毁灭性的。要特别强调的是包括“红高粱”等茅台酒的主要原料，必须按照有机食品原料的要求进行种植，这是茅台酒生产流程的第一车间，是茅台酒品质保障的第一关口，责任重大。仁怀市政府、市农业部门应当承担起这一重任。茅台品质与其生产环境密切相关，特别是赤水河的水质，是直接影响茅台酒品质的关键因素。保护好茅台酒的生产环境，保护好赤水河，是关系到茅台酒可持续发展的根本问题。周总理在1950年代就高瞻远瞩地指示茅台酒厂上游100公里不能建工厂，现在我们更要把赤水河的保护看成我省环保事业的重中之重。

　　7．茅台集团应在保持传统产品优势的前提下，不断开发出新的产品。例如：开发出能与人头马中的路易十三等世界顶级奢侈品相媲美的茅台酒，使之成为最有钱、最有地位的身份的象征，要让它出现在世界最高端的商业和政治场合，成为伟大和高贵的代名词，进入“世界顶级奢侈品100品牌排行榜”。茅台酒则应进入世界顶级品牌500强酒类的前列。另外，考虑到绿色、健康、营养、安全、保健是人类社会发展的趋势，贵州又是中国四大药材产区，很多药材具有很高的药效和保健价值。开发出以茅台为基酒 ，配以贵州和中国名贵中药材为辅料的高级茅台保健酒、或顶级茅台保健酒，将会是一个非常有前途的产品方向。

　　8．茅台酒扩大产量受到环境的制约，目前认为茅台河畔茅台镇7.5平方公里地域是适合生产茅台酒的最佳区域。应科学地确定生产茅台酒的确切地域，以此解决茅台酒扩产的土地问题。把所有能生产茅台酒的地域全部利用来生产茅台酒，发挥出它们的最大经济价值。

　　9．用现代生物工程、现代生物医学工程的手段对“国酒茅台喝出健康来”、“国酒茅台酿造高品位的生活”等说法进行深入研究，找出它的科学基础、理论依据，将是对茅台酒价值的一大提升。

　　10．茅台集团厂区的规划建设应与国酒的身份相匹配，与蒸馏酒第一品牌的身份相匹配。我多次陪国家食品药品监督管理局领导和兄弟省局领导考察茅台酒集团，令我感到尴尬的是，几乎所有参观过茅台酒厂的人都为茅台酒厂的厂容感到遗憾。他们抱着朝圣的心情和神秘感参观茅台酒厂，参观之后大失所望，认为茅台酒厂像个大作坊，他们的话深深地刺痛了我。茅台集团应借“十二五”的东风，制定一个高起点、高水平、既古老又现代、气魄雄伟、特色鲜明的总体规划。为保证规划的国际水准，可考虑采取国际招标的通行办法，或至少请国内外顶级专家参与制定和论证。使之既符合茅台酒的生产规律，又有浓郁的中国文化元素，同时又极富现代感，真正达到世界级的水平。应有几处标志性建筑，按照绿色、环保花园式工厂理念来设计，循环经济和综合利用成为建设的重要原则。对旧厂区改造可考虑“戴帽穿衣”的办法，这样既节约，又可达到事半功倍之效，使之与新厂区协调。建设时要考虑生产与旅游两个功能。茅台酒工业旅游的线路应是一条高水平的、有特色的旅游线路，应把酒文化、酒生产、知识性、观赏性、历史感、现代感、神秘感融为一体，让人在浓郁的酒香中，感受到别具一格的精神享受，而这种享受是在全世界任何旅游景点无法得到的。总之，整个茅台厂区应让来自世界各地、全国各地的人参观之后都伸出大姆指赞叹：OK，这才是茅台，中国国酒茅台！世界名酒茅台！

　　作者简介：罗小刚，贵州省人民政府参事，贵州省药学会理事长，贵州省食品药品监督管理局原党组成员、副局长，贵州省食品安全协调委员会办公室副主任，高级工程师、硕士，知名食品安全专家。作为主研人员的项目“微量元素肥料应用研究”获贵州省科技进步二等奖，主持引进的“意大利马克冰淇淋生产线”生产的产品获贵州省新产品奖。主持贵州省绿色产业十五规划的制定，主持贵州省2005—2007年食品安全三年规划的制定。主要论文有《微量元素肥料应用研究》、《我国食品安全存在的问题及对策》主要著作有《食品生产安全监管与实务》、《我国食品药品公共安全应急管理》。