蒋天才

　　摘要：在阐述世界名酒法国白兰地、英格兰威士忌生产销售情况的基础上，分析当前贵州茅台酒所处的地位和存在的问题，提出实施知识产权战略，促进国酒茅台又好又快发展的对策建议。

　　关键词：茅台酒；知识产权战略；对策

　　贵州省委省政府明确提出，力争用五年时间把“贵州茅台酒”打造成“世界蒸馏酒”第一品牌，这是充分发挥贵州资源优势，做大做强国酒茅台，实现我省经济社会又好又快更好更快发展的重大决策。本文仅就如何实施贵州茅台酒的知识产权战略，提升国酒茅台国际品牌地位问题谈一些粗浅看法。

　　一、贵州茅台酒是世界三大品牌蒸馏酒之一

　　世界蒸馏酒通常分为六大类，即：白兰地、威士忌、伏特加、金酒、郎姆酒和中国白酒。当今世界公认的三大品牌蒸馏酒是，法国干邑白兰地，苏格兰威士忌和贵州茅台酒。这三大名酒之所以能成为世界顶级蒸馏酒，是因为他们共同都有悠久的历史，深厚的文化，独特的传统工艺，特殊的自然条件。

　　法国干邑是法国干邑或周边地区生产的一种用葡萄酿造的白兰地。干邑必须以铜制蒸馏器双重蒸馏，并在法国橡木桶中密封酿制2年，才可称作干邑。干邑白兰地是用多种不同年份的蒸馏葡萄酒精混合起来的。干邑酒明确规定葡萄酒的品质，清楚界定种植葡萄的地区，规定葡萄的种类和酿酒规则的具体细节，不断改善蒸馏器材，以及控制木桶内存放时间等等。法国政府为保证酒质，制订了严格的监督管理措施 。每年有30万人从事干邑酒的生产和贸易工作。当地常年储存的白兰地多达亿瓶，年平均产量为500万加仑（纯酒精）干邑酒。

　　苏格兰威士忌的魅力来自于得天独厚的自然条件和传统特殊的酿酒工艺。苏格兰位于高纬度山区，气候湿冷，空气清新，水质极佳。苏格兰威士忌以当地优质大麦作原料，用本地特有的泉水酿造。苏格兰境内现有百余家威士忌酒厂，直接或间接从事威士忌酿造的人在10万以上，年产威士忌两亿多加仑，约占世界威士忌销量的1/3。畅销世界190多个国家和地区，年销售额高达数十亿英镑。

　　贵州茅台镇特殊的地理资源环境，独特的传统酿造工艺，悠久而深厚的文化底蕴，造就了贵州茅台酒这种用本地高梁酿造的酱香型白酒具有不可复制的“唯一性”。经过长期的积累、继承和发展，贵州茅台酒创造并形成了巨大的品牌价值。2008年，贵州茅台酒年产量突破2万吨，销售收入首次突破100亿元。

　　二、当前贵州茅台酒所处的地位和存在的问题

　　贵州茅台酒是享誉中外的知名品牌，其品牌价值的内涵从法律上来说就是知识产权。茅台酒的知识产权种类丰富，主要有注册商标权、专利权、著作权、地理标志权、商业秘密以及驰名商标、著名商标、企业名称、货源标记等内容。贵州茅台酒的品质、信誉、市场占有率，以及消费者的认可程度堪称为当之无愧的国酒，当今世界只要说到中国白酒，首屈一指当是茅台酒。国酒地位不是由行政审批，领导认可，或是机构评比而产生，而是由市场和消费者认可。因此，国酒的地位也不可能具有终身制。

　　随着茅台酒品牌价值的日趋彰显，受利益驱动的影响，大量假冒伪劣茅台充斥市场，茅台镇区域地方酒业高速发展、城镇规模日益扩张，茅台河谷特殊的地理环境和人文因素遭到不同程度的破坏。同时，面对全国白酒市场的激烈竞争，茅台集团为壮大自身力量也在不断快速扩张。贵州茅台酒又好又快发展面临着严峻威胁和巨大挑战。

　　一是存在资源环境瓶颈。贵州茅台酒原产地域保护范围内及其周边生态环境不断恶化，水、土地、红梁、生态空间等酿酒资源供给日趋紧张，酿制茅台酒特需的微生物环境也不断遭受破坏。

　　二是茅台酒厂周边企业的恶性竞争。一方面，地方酒厂与茅台酒厂争夺宝贵的水、土地、红梁等酿酒资源。另一方面，受巨大利益趋使，制售假冒茅台酒、侵犯茅台酒商标权、专利权和滥用茅台镇地域名称等违法行为屡禁不绝，使茅台酒的信誉度、美誉度、品牌效应遭受侵蚀。

　　三是茅台集团的内部管理亟待加强。茅台集团自身的发展规划、环境治理、品牌管理、节能减排、科技创新、市场营销等有待进一步加强，企业人、财、物管理及相关内控机制的建设还需健全和完善。

　　四是与法国干邑白兰地、苏格兰威仕忌相比，贵州茅台酒在国际市场上的占有率和美誉度还有较大差距。

　　三、实施贵州茅台酒知识产权战略的对策建议

　　按照仁怀市白酒业发展规划，到2015年要确保白酒年产量50万千升，力争达到60万千升，其中茅台酒基酒产量4万千升，力争4.4万千升，酱香型系列白酒产量达到20万千升。也就是说到“十二五”末期，茅台酒产量要翻一番，茅台镇周边的白酒产量要翻两番，其中酱香型白酒年产量将达到茅台酒年产量的五倍。要实现上述目标，仁怀市白酒产业必需要有超常规的大发展。

　　贵州茅台酒要在这样的背景下力争用五年时间打造成世界蒸馏酒第一品牌，面临着更加复杂的环境因素，一方面要实现量的扩张，另一方面又要保证品牌的质量和信誉，同时又要参与日益激烈的市场竞争，我认为唯有制定和实施贵州茅台酒的知识产权战略，才能保障国酒茅台的又好又快发展。

　　首先，必须运用地理标志制度来整合资源，规范生产，提升品牌价值。

　　“地理标志”是指标示某商品来源于某地区，且该商品的特定质量、信誉或其他特征主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。地理标志保护制度，是20世纪以来世界上多数国家为有效保护本国的特色产品而采取的重要制度体系。地理标志制度的本质，实际上是运用知识产权制度对人类非物质文化遗产进行法律保护并促进其产业化、打造品牌的制度设计。法国干邑和苏格兰威士忌就是国际公认的典型的地理标志产品。

　　贵州茅台酒于2001年经国家质监局批准已获得原产地域产品保护。但该地理标志的使用存在三个缺陷：一是原国家质监局的批准原产地域保护范围仅限于茅台酒厂所辖区域，已远远不能满足茅台酒厂扩大生产规模、做大做强的需要。二是缺乏一套规范、科学的管理规程和质量标准。三是地理标志的申请人和使用人同属贵州茅台酒厂，不能发挥整合区域资源的作用。

　　茅台河谷不可复制、特殊的地理自然环境，是贵州茅台酒巨大品牌价值中最稀缺的资源。从法理学角度来看，贵州茅台酒的品牌价值来源于两个部分：一是贵州茅台酒厂经过长期经营独创的现代知识产权，包括注册商标、驰名商标、专利以及独特的传统工艺、产品质量、营销策略、企业文化等；二是传统知识产权，包括茅台镇千百年传承下来的酱香型白酒独特的酿造技术和茅台河谷特殊的自然地理环境资源。现代知识产权是贵州茅台酒厂经过长期经营独创，属贵州茅台集团的私权，而传统知识产权则属于区域性公权。在法国,地理标志权属于国家公权，法国政府对地理标志实行国家、地方、行业三级监管。

　　因此，贵州茅台酒要想打造成世界第一品牌，要保障国酒茅台的声誉并不断提升国际形象，同时又要保障茅台河谷的稀缺资源发挥最大的经济价值，必须依法完善贵州茅台酒的地理标志管理制度。

　　由于地理标志保护首先就强调对原产地范围进行严格的定义和设立产品市场准入条件,对产品生产、质量等进行全程监控，因此，完善 “贵州茅台酒”地理标志管理制度,将大力改善茅台河谷酱香型白酒的生产环境，从根本上解决长期以来对茅台酒发展带来极大困扰的制度、环境、资源问题，从而稳定、提高“贵州茅台酒”品质，降低茅台酒保护知识产权的成本，为做大做强国酒茅台营造良好发展环境。

　　同时，完善地理标志保护制度，将形成有章可循的贵州茅台地域性产业准入门槛和产业退出机制，为国酒茅台腾出更大发展空间。完善地理标志管理制度，就是要建立起符合原产地“地理及人文特征”的行业技术标准,即要求对使用地理标志的产品从使用的原材料，到生产技术工艺、产品的质量以及产品质量等级实施严格的规范管理。这将从根本上规范地理标志产品保护区域内企业生产经营行为，确立起对企业优胜劣汰的制度环境，帮助具有品牌成长性的企业迅速发展,并通过对产品的全面监控形成产业准入门槛和产业退出机制,逐步淘汰或取缔贵州茅台地理标志产地范围内的小企业，形成健康的产业秩序，有效遏制企业间抢夺资源、无序竞争。

　　完善“贵州茅台酒”地理标志制度的设计，必须紧密围绕贵州茅台酒又好又快发展这一主题，政府的所有政策都应当是鼓励贵州茅台集团充分利用其自身技术、资金、人才、管理、市场等独特优势，兼并、收购在“贵州茅台酒”地理标志划定区域内的酱香型白酒生产企业，鼓励其他上规模的酱香型白酒企业加盟贵州茅台集团，提高“贵州茅台酒”的产量和市场占有率，实现贵州茅台酒的低成本快速扩张，同时也能有效促进茅台集团自身发展的科学性和管理的规范化。

　　由于茅台酒是一个必须依存于独特的地理气候环境，特殊的地域原料，传统的工艺来生产的产品，因此产能自然受到地理空间和地域原料的限制，“贵州茅台酒”不可能超规模扩张。鉴于完善贵州茅台酒地理标志管理制度涉及到制度层面的设计，科学合理的划定区域和分配资源，兼顾各方利益，建议由省级政府建立专门机构来牵头负责这项工作。

　　第二，加大贵州茅台酒的知识产权保护力度。

　　当前存在的侵犯茅台酒知识产权的行为方式种类繁多，如各种形式的假茅台酒以及仿冒茅台酒瓶型外观设计、专卖店门头外观设计专利权等直接假冒行为，使用与茅台酒相近似的产地名称、标志、商标、包装装璜等傍名牌行为，以及技术人员跳槽、侵犯茅台酒酿造技艺、经营信息等商业秘密行为。茅台酒知识产权保护包括行政保护和司法保护两种途径。由于茅台酒知识产权保护涉及知识产权、工商、质监、商务、公安、检察院、法院等众多部门，由各部门分散各自执法难以整合资源、形成合力，建议由省级政府组织成立“茅台酒知识产权保护领导小组”，统筹协调解决重大问题，必要时统一组织保护茅台酒知识产权专项行动。只有长期坚决有效的打击侵犯茅台酒知识产权的违法犯罪行为，才能维护国酒茅台的声誉和形象。

　　第三，走出国门，开辟全球市场。

　　2010年，茅台酒虽然出口在50多个国家和地区销售，但在海外的销售额仅有6000多万美元，也就是4亿元人民币左右，这个量相对法国干邑和苏格兰威士忌来说差距较大。因此，作为世界三大品牌蒸馏酒之一的贵州茅台酒，如何开拓国际市场，将这一品牌打造成为真正的世界品牌，是贵州茅台酒的重大发展战略。随着中国经济国际化进程的加快和加深，国际品牌国内化和国内品牌国际化,是一种历史发展的必然。茅台酒在国内市场的发展，目前进入了一个快速成长期，但面临的竞争也日趋激烈，如果不未雨绸缪，积极开拓国际市场，未来的发展将面临极大的挑战。作为中国白酒行业第一品牌，茅台酒凭借其在国内白酒行业的龙头地位，依托中国经济在世界舞台上高速上升的影响，首先应立足于开发全球华人市场，同时重点策划对不同群体的营销策略，快速抢占全球白酒市场。茅台集团在开辟国际市场的过程中，更需要制定知识产权发展战略，有效利用商标、地理标志等知识产权制度，创立国际品牌形象，参与国际竞争，有效保护自身合法权益。

　　作者简介：蒋天才，贵州省知识产权局巡视员。曾任贵州省检察院反贪局局长、毕节地区中级人民法院院长、省知识产权局局长。法学研究生，国家二级高级法官。兼任贵州省知识产权协会顾问，省工业和知识经济联合会名誉主席，省法学会常务理事，贵州行政法研究会常务理事，贵阳市仲裁委员会仲裁员，贵州大学、贵州师范大学客座教授，贵州大学校外硕士生导师。